經(jīng)濟學家薛兆豐通過直播方式，賣出了6.5萬單《薛兆豐經(jīng)濟學講義》;2021年諾貝爾文學獎獲得者古爾納的作品集引進國內(nèi)后選擇在直播間開啟首發(fā)，吸引文學愛好者涌入;作家張嘉佳新書《天堂旅行團》直播當晚兩分鐘銷售破萬冊……眼下，短視頻和直播成為激發(fā)讀者閱讀興趣并購書的新路徑，“搜一段短視頻，發(fā)掘一本好書”已融入越來越多用戶的日常閱讀場景。

圖書借由互聯(lián)網(wǎng)平臺的強大流量和影響力得到迅速傳播，主播達人、出版社、作家更容易“讓圖書找到讀者”，另一方面用戶養(yǎng)成了“主動搜索發(fā)現(xiàn)好書”的消費習慣。賣書新賽道崛起，會促成作者與讀者的“雙向奔赴”嗎?至少一連串上揚數(shù)據(jù)表明，依托全域興趣電商模式，短視頻平臺正成為帶貨新渠道——去年，光是抖音電商銷售圖書超1.9億單，銷量同比增長312%，消費者人數(shù)同比增長205%，月搜索量超億次，圖書帶貨直播總時長達581.8萬小時，累計直播觀看量為80.5億次。站內(nèi)活躍的圖書出版企業(yè)號已近萬，比2020年同期增長了134%。

短視頻與直播間既是出版增量市場，也是打造爆品的引流新入口

在應(yīng)對疫情影響和數(shù)字化轉(zhuǎn)型壓力時，傳統(tǒng)出版業(yè)認識到直播帶貨以及短視頻帶來的傳播效應(yīng)，積極尋找契合點。多位資深出版人談到，直播間平臺對于出版既是增量市場，也是打造爆品的紅利增長點。加上東方甄選主播董宇輝的“出圈”，直播賣書為整個出版生態(tài)、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)注入新的可能。

“隨著越來越多出版機構(gòu)加入電商，更多正版新書和好書抵達了讀者，不少出版社在平臺的自播模式已然成熟，效果很好。”抖音電商圖書行業(yè)負責人周澤禹透露，比如中信出版集團的直播矩陣中，賬號“中信童書”在天府書展單日直播GM V(指銷售成交總額)就已突破30萬元;機械工業(yè)出版社在抖音電商銷售的圖書超122萬單，出了不少爆款單品。

機械工業(yè)出版社營銷銷售中心副主任李雙磊認為，直播平臺和后續(xù)短視頻剪輯的拉動效應(yīng)，會為賣書延長持續(xù)增長周期。《底層邏輯》通過一批短視頻的分發(fā)，全網(wǎng)銷量已漲至60多萬冊;《聰明卻混亂的孩子》頭兩周達幾萬冊，經(jīng)過一段時間傳播發(fā)酵也突破了十萬冊。“現(xiàn)在搜索《被討厭的勇氣》《刻意練習》等暢銷書，抖音上有大量達人推薦，光是董宇輝一個鏈接就帶貨近20萬冊，全網(wǎng)其他達人也積極合作分銷《刻意練習》。”不難發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)平臺社交屬性的黏性和營銷新打法，為出版業(yè)提供了新思路。

一些優(yōu)秀主播不僅助推暢銷書持續(xù)走俏，還能打撈曾被埋沒的滯銷好書，“引流”效果明顯。畢業(yè)于清華大學的圖書達人馬蘭花，2020年開始用短視頻分享讀書感悟，為讀者尋覓到不少雖“冷門”卻符合她定義的好書。比如《我們與世界》最開始在網(wǎng)上幾乎籍籍無名，但馬蘭花認為書中內(nèi)容生動，很適合孩子閱讀。在她的“安利”推薦下，這本書一個月賣出近7000冊。除了拉動經(jīng)典文學作品銷量，董宇輝也把《中國哲學簡史》等小眾圖書賣出了近幾十萬本。達人“小嘉啊”通過短視頻反哺圖書銷售，她發(fā)布講解《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》的短視頻后，4小時售出5000余本，《長大了就會變好嗎?》短視頻也帶動了6萬本銷量。

警惕盜版亂象擾亂內(nèi)容生態(tài)，電商業(yè)態(tài)尋求可持續(xù)發(fā)展迭代

短視頻和直播平臺成為越來越多人購書的新渠道，盜版書商也“盯”上了這一流量入口。業(yè)內(nèi)指出，互聯(lián)網(wǎng)時代盜版形式具有花樣多、隱蔽性強、速度快、危害大等特點，電商平臺面臨判斷難、治理難、協(xié)作難的壓力，挑戰(zhàn)日益嚴峻。要達到良性可持續(xù)的“雙向奔赴”，需要多方合力構(gòu)建全面的盜版圖書治理體系。

比如，電商場景下常見的成交方式包括內(nèi)容種草、直播帶貨和用戶搜索購買，有盜版書商借助短視頻和直播平臺發(fā)布大量虛假宣傳文章，并附上鏈接為盜版圖書站外引流;也有商家以低價促銷等噱頭帶貨，直播成交后快速下架商品或惡意錯放類目，試圖抹去侵權(quán)蹤跡;還有商家通過真假摻賣、濫發(fā)商品信息等手段銷售盜版圖書，以此造成混淆。有個體店鋪經(jīng)處罰封號后“春風吹又生”，其開店銷售成本遠低于平臺識別和打擊的成本，大大增加了治理難度。

種種亂象嚴重擠壓正版圖書市場，一些低劣盜版圖書還可能給讀者帶來不良的身心影響，終將危及整個圖書出版行業(yè)。“電商業(yè)態(tài)更新迭代速度快，平臺治理的場景也更為復雜。傳統(tǒng)電商以平面圖文為主，如今則以動態(tài)視頻內(nèi)容為主，所要處理的數(shù)據(jù)量級完全不同。”抖音電商知識產(chǎn)權(quán)保護負責人馮呈表示，劇增的數(shù)據(jù)量級，對技術(shù)和系統(tǒng)提升、資源投入力度、運營人員經(jīng)驗與精力，以及社會各方合作聯(lián)防都提出了更高要求。

在中央財經(jīng)大學法學院教授、博士生導師杜穎看來，僅僅依靠平臺方，無法實現(xiàn)電商平臺圖書版權(quán)保護的健康生態(tài)，只有通過多主體共治、線上線下共治才能達成治理目標。她呼吁：平臺、政府、權(quán)利人、平臺上的經(jīng)營者和平臺用戶以及行業(yè)組織等必須承擔起相應(yīng)的責任，形成合力，打擊盜版侵權(quán)，維護健康綠色的平臺圖書市場生態(tài)環(huán)境，實現(xiàn)多方共贏。(許旸)

關(guān)鍵詞： 賣書新賽道 作者與讀者 短視頻和直播 經(jīng)濟學家薛兆豐