近日，農(nóng)夫山泉茶π聯(lián)合國(guó)內(nèi)34位插畫師，在社交媒體發(fā)布#茶派美好世界#插畫征集活動(dòng)，引發(fā)網(wǎng)友廣泛參與，也讓行業(yè)再次關(guān)注到這款茶飲料創(chuàng)造的逆周期增長(zhǎng)現(xiàn)象：據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2022年在大多數(shù)茶飲料呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的情況下，茶π卻在數(shù)十億銷售額基礎(chǔ)上取得超10%的增長(zhǎng)率。上市7年一直保持正增長(zhǎng)，茶π目前已遠(yuǎn)超一般茶飲料四五年的生命周期。

除了獨(dú)特的果茶口味，茶π最為行業(yè)矚目的是創(chuàng)造了一個(gè)獨(dú)屬于茶π的插畫美學(xué)世界，其包裝和廣告物料經(jīng)常成為中小學(xué)甚至專業(yè)機(jī)構(gòu)的美術(shù)教學(xué)素材。憑借在美學(xué)上的深入探索，茶π實(shí)現(xiàn)了與年輕消費(fèi)者的持續(xù)溝通，從而長(zhǎng)盛不衰，在當(dāng)前顏值經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，這給了飲料行業(yè)新的啟示。

自上市以來(lái)，茶π一直在創(chuàng)造飲料銷售奇跡

【資料圖】

茶π自2016年3月上市，在當(dāng)時(shí)康師傅、統(tǒng)一占主導(dǎo)地位的即飲茶紅海市場(chǎng)，憑借奇特的產(chǎn)品名、獨(dú)特的口味和炫酷調(diào)性，硬是創(chuàng)造了多項(xiàng)記錄：新品上市7個(gè)月銷售額即突破10億元；上市第二年茶π銷售達(dá)到25億元，四年時(shí)間下來(lái)累計(jì)銷售額破百億，成為農(nóng)夫山泉系列飲料中口味最豐富、零售額最高的單品之一。包括去年4月份推出的“青提烏龍茶”和“柑普檸檬茶”兩款新品，也僅用20天銷售即破億。

正是因?yàn)椴瑕械某霈F(xiàn)，改變了當(dāng)時(shí)飲料市場(chǎng)“大單品時(shí)代已經(jīng)終結(jié)”的論斷，在垂直細(xì)分產(chǎn)品堆積如山的市場(chǎng)中，茶π證明，依然有新飲料可以贏得大多數(shù)消費(fèi)者。在2022年的農(nóng)夫山泉業(yè)績(jī)中，茶飲料已成為僅次于包裝飲用水的“第二增長(zhǎng)曲線”。

茶π目前擁有6個(gè)口味，尼爾森數(shù)據(jù)顯示，在果茶大盤中市占排名前10的口味中，僅茶π就占據(jù)了4名。在果味茶銷售額方面，茶π一直占據(jù)行業(yè)TOP3的位置。

成為美學(xué)樣本，茶π拓展飲料消費(fèi)的價(jià)值邊界

作為飲料，口味是購(gòu)買和復(fù)購(gòu)的第一因素。但在口味之外，茶π最為行業(yè)關(guān)注的是其創(chuàng)造了獨(dú)特的飲料美學(xué)——不同于大多數(shù)飲料側(cè)重口感和用料的包裝風(fēng)格，茶π通過插畫創(chuàng)造了一個(gè)極具想象力的世界。“茶π美學(xué)”的價(jià)值成為吸引年輕消費(fèi)者的因素之一，一項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超過7成的消費(fèi)者首次購(gòu)買茶π是被其包裝所吸引。

此外，茶π有意在美學(xué)理念上的品牌傳播，和網(wǎng)友圍繞茶π產(chǎn)生的自發(fā)創(chuàng)作，形成了除單純飲料消費(fèi)之外的情感連接。在小紅書上，圍繞茶π插畫的創(chuàng)意層出不窮，部分中小學(xué)美術(shù)課經(jīng)常拿茶π插畫作為教學(xué)案例和臨摹對(duì)象，甚至有學(xué)術(shù)論文討論茶π的美學(xué)意境。

網(wǎng)友有關(guān)茶π的美好世界的創(chuàng)作

英國(guó)設(shè)計(jì)師Brett Ryder曾負(fù)責(zé)茶π2019年更新產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，對(duì)于插畫引起的更多創(chuàng)作，他對(duì)媒體表示，“如果這些插畫能夠激勵(lì)其他人以不同的方式看待事物，或者是成為他們自己想象力的跳板，那么它們本身就是巨大的成功。”在產(chǎn)品豐裕、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，消費(fèi)升級(jí)早已延伸到除產(chǎn)品功能屬性之外的審美消費(fèi)。這一點(diǎn)，茶π超越同類產(chǎn)品一個(gè)階段。

下沉和創(chuàng)新，茶π能超越周期成為長(zhǎng)盛產(chǎn)品嗎？

飲料行業(yè)一直存在“周期魔咒”，茶飲品類的更迭周期通常在四五年左右，也就是說(shuō)，一款新品上市五年后大多會(huì)進(jìn)入衰退期。尤其即飲茶領(lǐng)域，早已處于存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，不少老品牌甚至不見蹤影。

茶π跨過了七年之癢，業(yè)界認(rèn)為，除了農(nóng)夫山泉的供應(yīng)鏈和渠道能力加持外，在對(duì)流行新口味的把握、品牌年輕化和與消費(fèi)者的連接方面，茶π是極少數(shù)成功的案例。

近年數(shù)據(jù)顯示，即飲茶在三四線城市消費(fèi)頻率逐漸走高，小鎮(zhèn)青年的飲料消費(fèi)也在升級(jí)中。在開拓下沉渠道和更多市場(chǎng)方面，茶π走得較為靠前，甚至還銷售到日韓、歐洲、東南亞、俄羅斯等市場(chǎng)。也因此，有行業(yè)人士認(rèn)為，長(zhǎng)尾市場(chǎng)加創(chuàng)新茶飲或許是即飲茶品牌超越周期的機(jī)會(huì)。

反觀日本的伊藤園，不僅有54年的歷史，而且當(dāng)下仍是日本乃至全世界最暢銷的即飲茶品牌之一。即飲茶品類不會(huì)消失，就如同包裝飲用水不會(huì)消失一樣，在這兩個(gè)領(lǐng)域，農(nóng)夫山泉都不是最早的入局者，但目前看來(lái)卻都成了較大的贏家。

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