三年疫情翻篇，有人感慨，生意難做。

真相是，增長未必消失，環(huán)境確已大變，許多企業(yè)還活在過去的經(jīng)驗里。

(資料圖片)

今年初，湯臣倍健董事長梁允超在《致股東信》中用了一個稀有的詞——“焺點”，用以形容其對公司戰(zhàn)略的思考。

所謂焺（Sheng）點，泛指鼓鑄，鼓風(fēng)扇火以冶煉金屬。所指的意思，就是鼓動干勁，回爐重鑄。

湯臣倍健所處的膳食營養(yǎng)補充劑（VDS）行業(yè)，恰恰處于后疫情時代的新周期。

最新披露的半年報顯示，1-6月，湯臣倍健營業(yè)收入55.96億元，同比增長32.58%，凈利潤15.45億元，同比增長47.41%，均超市場預(yù)期。

按照湯臣倍健現(xiàn)在的增速，未來一兩年內(nèi)營收可能首破百億，然而，梁允超依然有憂思，未來的增長機會，湯臣倍健能接住多少？

“消費品百億是個關(guān)卡。”他提醒，過往成就的既得利益，更易堆積成為影響明日前行的滿身贅肉。

市場的領(lǐng)導(dǎo)者，如何來驅(qū)動自己，響應(yīng)刻下的變局，又能著眼未來，持續(xù)專注于核心能力的鍛造？當(dāng)下的湯臣倍健，嘗試給出它的答案。

1新周期變局

“膳食營養(yǎng)補充劑新周期開啟。”

年初，梁允超即明確預(yù)判，后疫情時代VDS，一定會出現(xiàn)更多品類、更多品牌的增長機會。

這種理性判斷，部分根植于經(jīng)驗記憶。

2003年非典，國民健康意識興起，中國VDS從全面導(dǎo)入轉(zhuǎn)入快速成長，湯臣倍健最早將VDS引入國內(nèi)非直銷領(lǐng)域，及時抓住了那輪機會。

20年后的今天，疫情翻篇，全民健康意識迸發(fā)，國民健康素養(yǎng)水平提升，保健品需求大增，同時，政府大力推進“健康中國”建設(shè)，大健康產(chǎn)業(yè)迎來加速發(fā)展期，從蛋白粉、魚油，到各類維生素礦物質(zhì)、益生菌產(chǎn)品，銷路大增。

據(jù)第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測公司EarlyData數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，VDS行業(yè)電商核心渠道（包括京東、淘寶、天貓、拼多多等）銷售額同比增長30.4%。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，興趣電商平臺如抖音、快手，上半年保健食品/膳食營養(yǎng)補充食品品類的增速都超過100%。

線下渠道中一些品類也呈現(xiàn)出爆發(fā)潛力。

中康CMH零售市場數(shù)據(jù)顯示，上半年1-5月，蛋白粉同比增長43.4%、益生菌同比增長31.7%、護肝產(chǎn)品同比增長20.4%。

VDS新周期，將開啟一個更大的賽道，市場增量持續(xù)釋放，對于行業(yè)頭部公司而言，這是大利好。

然而，增長大勢下，更要看到變局，不是復(fù)制固有成功經(jīng)驗，就能自然收獲增長。具體到VDS行業(yè)，新周期降臨，呈現(xiàn)出很多新特點：

1）信息高度透明且碎片化

消費人群信息渠道更多，知識更豐富。據(jù)衛(wèi)健委調(diào)研，23%的居民具備基本健康素養(yǎng)，尤其年輕一代，吸引其注意力，有效說服他們，需要完全不同的溝通技巧，從科學(xué)機理到實際效果，如果不能自洽，他們會毫不客氣地冠之以“智商稅”；若有安全事故，毀滅更在一念間。

2）渠道廣度分散

傳統(tǒng)VDS行業(yè)，主渠道在線下，大體有直銷渠道和藥店渠道；現(xiàn)在，線上電商渠道快速放量，且平臺呈多元化發(fā)展，阿里京東穩(wěn)定增長，抖音、快手等社交電商崛起，跨境電商渠道也方興未艾，均大大增加渠道運維的復(fù)雜度。

3）需求高度多元

在VDS行業(yè)，用戶需求在快速升級，日漸趨于個性化，維生素、魚油等傳統(tǒng)品類外，針對熬夜護肝、美容養(yǎng)顏、護眼、腸道健康等細分功效產(chǎn)品，在日益增多，“無糖”“植物基”“生酮”等新興概念，層出不窮，快速風(fēng)行，對應(yīng)的，不同賽道的公司，都可能殺進來。

這樣來看，VDS行業(yè)的發(fā)展邏輯，已然大變，從過往營銷驅(qū)動，轉(zhuǎn)為到真正的強品牌、強技術(shù)的時代；新媒體、新渠道、新技術(shù)應(yīng)用等變數(shù)，更是為新品類、新品牌崛起提供了許多機會。

這些變化，不單為VDS行業(yè)所獨有，在消費升級趨勢下，許多頭部品類都遇到相似處境，有增量，有用戶，未必抓得住。

可以說，新周期開啟了一場新“戰(zhàn)事”，帶來更多不確定性，它更全面地檢驗一家企業(yè)的基本功、應(yīng)變速度和系統(tǒng)能力，哪怕是市場頭部企業(yè)，稍有遲鈍，延續(xù)過往的慣性，一樣落后甚至清零。

“今天的問題，可能就是之前一個個‘成功’積累下來的。”梁允超說，應(yīng)對不利，可能陷入“增長型衰退”， 比如，跑輸大盤或者增收不增利。

2戰(zhàn)術(shù)：“十二字”方法論

生意常新，新周期考驗著每一個玩家。

湯臣倍健給出了自己的應(yīng)對邏輯，它明白，回應(yīng)變局，獲取增長，不是簡單資源的投入，單點突破，更要謀篇布局，打整體戰(zhàn)。

去年底開始，梁允超為湯臣倍健提前部署，概括為“十二字”：定方向、調(diào)機制、引人才、控風(fēng)險。

這是一種系統(tǒng)的回應(yīng)，基于總體戰(zhàn)略，組織架構(gòu)、人力資源以及財務(wù)風(fēng)控全面落地，協(xié)同策應(yīng)。

1）定方向：VDS新周期增長機會方向確定，湯臣倍健“多品牌大單品全品類全渠道單聚焦”的戰(zhàn)略方向確定。

歷經(jīng)28年經(jīng)營，“湯臣倍健”已成為行業(yè)領(lǐng)先品牌，但是，順應(yīng)細分功效的需求，其部署大單品，先后推出骨關(guān)節(jié)營養(yǎng)品牌“健力多”、眼部營養(yǎng)專家“健視佳”、肝健康養(yǎng)護專家“健安適”等，且收購澳大利亞益生菌品牌 Life-Space等，構(gòu)建多品牌矩陣，且組織團隊專業(yè)化運營。

多品牌矩陣下單品聚焦的策略，慢慢得到驗證。

今年1-6月，主品牌“湯臣倍健”收入32.84億元，同比增長39.11%，“健力多”品牌收入7.10億元；“Life-Space”國內(nèi)產(chǎn)品收入2.79億元，許多單品已起勢，奔向10億級大單品的路上，在未來2-3年內(nèi)，有望獲得穩(wěn)定的持續(xù)增長。

2）調(diào)機制：2022年，已經(jīng)完成了全渠道銷售和運營架構(gòu)的調(diào)整，2023年將搭建新的市場架構(gòu)和中臺。

2022年，湯臣倍健將藥店銷售渠道，重新整合劃分為五個大區(qū)及大客戶部，每個大區(qū)設(shè)主業(yè)和大單品兩條線，提升區(qū)域板塊資源調(diào)動和服務(wù)能力。

2023年，其又啟動搭建以渠道營銷為核心的強業(yè)務(wù)中臺，增設(shè)渠道營銷部等新部門，賦能前臺五個大區(qū)；在集團層面搭建重點大單品事業(yè)部，負責(zé)該品牌全渠道的業(yè)務(wù)發(fā)展，便于快速決策和聚焦資源投入。

目前，湯臣倍健成為國內(nèi)少數(shù)布局了全渠道體系的消費品企業(yè)，且開展針對性的精細化運營。

同樣再結(jié)合財報來看，今年1-6月，線下渠道收入約占境內(nèi)收入的62.60%，同比增長16.49%，高于行業(yè)線下渠道平均增速；線上渠道的收入，更是大增61.79%，抖音這類新電商渠道，銷售同比增長超100%。

3）引人才：2022年底開始，上市之后集中實施的第二波人才引進計劃加速推進中。

2012年上市時，湯臣倍健啟動過一波人才引進計劃，推動各項能力的升級，事后證明，多數(shù)人才留了下來，支撐了公司十年7-8倍體量的增長。

2022年底，湯臣倍健啟動第二波人才引進計劃，人數(shù)和范圍為歷來規(guī)模最大，覆蓋品牌、運營、生物學(xué)、數(shù)字化等崗位人才，并從國際國內(nèi)名校招募科研方向人才，包括中國科學(xué)院大學(xué)、世界頂尖抗衰老研究所德國萊布尼茲衰老研究所等高校的博士、碩士畢業(yè)生，以匹配 未來八年及之后的公司發(fā)展。

“人才引進是站在2028年甚至更后，為完成湯臣倍健星辰大海目標(biāo)進行戰(zhàn)略儲備。”董事長梁允超本人，甚至也背上了引才KPI。

4）控風(fēng)險：用一個嚴(yán)格甚至保守的財務(wù)模型去校正和控制偏差，目標(biāo)再大、再有激情，也要用市場的手去保證不至于跑偏，不至于跑遠。

梁允超一直警惕片面追求規(guī)模，強調(diào)財務(wù)穩(wěn)健，高度關(guān)注經(jīng)營質(zhì)量指標(biāo)，來化解變革中的風(fēng)險。

1-6月，湯臣倍健毛利率70.32%，每股現(xiàn)金流0.61元，為過去10年來的新高；對應(yīng)的存周周轉(zhuǎn)天數(shù)為91.95天，則是10年來新低。

湯臣倍健的整體部署，在有條不紊地推進，并顯示出一定的效力，它打造了一個更大的平臺、更精細的架構(gòu)，來承載新周期的機會。

這也為其他公司提供了一種方法論指引，來應(yīng)對當(dāng)下的不確定。

3戰(zhàn)略上的星辰大海：強科技、強品牌

梁允超篤信，老齡化加速和市場需求更加細分趨勢下，“強科技”是VDS的致勝關(guān)鍵，為探索VDS行業(yè)的星辰大海，他制定了三個“月亮目標(biāo)”：

首先，原料和配方國家發(fā)明專利，創(chuàng)造差異化品質(zhì)優(yōu)勢；其次，新功能及重功能大單品產(chǎn)品研發(fā)，創(chuàng)造人無我有的獨特增量價值，為行業(yè)創(chuàng)造增量價值；第三，抗衰老及精準(zhǔn)營養(yǎng)等前瞻性基礎(chǔ)研究，賦能全球VDS行業(yè)科技力和創(chuàng)新力。

2014年，湯臣倍健啟動功能性自主創(chuàng)新研發(fā)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，持續(xù)在科研上進行投入，實施更為全面深入的“科學(xué)營養(yǎng)”戰(zhàn)略，希望再用八年，初步完成向“強科技”企業(yè)的轉(zhuǎn)型。

據(jù)悉，其已整合資源成立營養(yǎng)健康研究院，匯聚了200余人專業(yè)團隊，涵蓋醫(yī)學(xué)、營養(yǎng)學(xué)、微生物學(xué)等多領(lǐng)域的專家，采用自主研發(fā)及聯(lián)合開發(fā)相結(jié)合的模式，攜手全球前沿科研力量共建協(xié)同研發(fā)創(chuàng)新體系，陸續(xù)誕生多項原研成果。

今年6月，國際權(quán)威科學(xué)雜志《Nature》特別推出中國營養(yǎng)研究增刊，就湯臣倍健天然抗衰物質(zhì)篩選與機制研究重大成果PCC1（原花青素C1）、專利益生菌菌株LPB27等多個前沿研究成果，進行深入報道。

說到品牌，當(dāng)下的消費環(huán)境，短期銷售爆量，不乏行之有效的簡單粗暴工具，但是對消費品而言，營銷是策略性的，用戶和品牌才是戰(zhàn)略性的。

如果視角只落在“流量”，品牌資產(chǎn)極易空心化。為此，湯臣倍健以全觸點升級撬動強品牌戰(zhàn)略。

所謂“攻城易，攻心難”，湯臣倍健則強調(diào)潤物細無聲，把品牌留在C端消費者的心智中，在每一個觸點中，用戶能夠全角度感受和體驗，形成長期的價值鏈接。

如何“攻心”？唯有“用心”去贏得用戶的長久信任。

梁允超致股東信中的這句話振聾發(fā)聵：

“品質(zhì)和價值鏈?zhǔn)窍M品的兩條生命線，容不下‘茍且’二字，理想、信念和激情缺失的那一天，就是消費品魂飛魄散開始的那一刻。”

最難的事情解決方法往往藏在最為樸實的道理中，湯臣倍健選擇“坦誠”與消費者相見、交心，以誠信換誠心。

2012年，湯臣倍健建成“透明工廠”，以陽光透明的態(tài)度面向公眾開放，游客可以置身其中看到從原料到加工生產(chǎn)到檢測等生產(chǎn)全過程。

湯臣倍健落成業(yè)內(nèi)首個透明工廠

2018年，該透明工廠還成為國家4A級工業(yè)旅游景區(qū)，至今累計接待超百萬人參觀，成為行業(yè)標(biāo)桿。

“消費者不是看我們說什么，而是看我們做什么。不是看我們一時做什么，而是看我們一直做什么。”

梁允超以“誠信比聰明更重要”的企業(yè)核心價值觀要求所有員工。

“舌尖上的行業(yè)，刀尖上的企業(yè)，湯臣倍健更是刀尖尖上的企業(yè)”，梁允超告誡自己和員工，要永遠如履薄冰，永遠戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，永存敬畏之心，不敢有一絲的懈怠。

“你生產(chǎn)的產(chǎn)品，如果連自己的小孩都不敢吃就不要生產(chǎn)了”。

湯臣倍健的宗旨不是在為客戶，而是為家人和朋友生產(chǎn)全球高品質(zhì)的營養(yǎng)品。

梁允超要求所有員工以“躬身”和“極致”精神，履約“家人和朋友”的承諾和同理心。

新的周期，梁允超謀定的核心戰(zhàn)場，有兩個：一個是有形的，即全渠道市占率；另一個在無形的心智中，叫指定購買率。

就湯臣倍健來說，科技和品牌，并不能直接變現(xiàn)為生意，其依然在一以貫之的投入，咬定青山不放松。

不同于VDS，當(dāng)下，確有很多行業(yè)，陷入另一種“新周期”，即階段性的低谷，似乎望不到頭。

然而，無論何種狀態(tài)的新周期，核心問題是一樣的：是否心向星辰大海，相信未來，投資未來？

“抬頭望星空，看到的是繁星閃閃和月亮，只低頭滿眼是坑。”

梁允超說，現(xiàn)在怎么做，就決定了未來能成為什么。

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